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Um dos objetivos a ter em conta numa campanha publicitária chama-se facilitação de compra e depende da perceção pelo consumidor dos fatores que podem, como o nome diz, facilitar ou distanciar essa compra. Quer isto dizer que, pensando que a nossa campanha resultou e o consumidor ficou com vontade de adquirir a nossa marca, temos que avaliar se existem ou não barreiras que dificultem essa compra. Estas barreiras vêm, normalmente, da distribuição ou do preço. Imagine que fez uma campanha para uma determinada marca de lixívia e o seu consumidor achou a promessa interessante e resolveu comprar. Aqui é preciso fazer o seguinte raciocínio: onde é que o seu consumidor espera encontrar a lixívia? Muito provavelmente nos diferentes supermercados e hipermercados. Assim, se a distribuição da sua marca cobrir estes pontos de venda estará tudo bem. Mas agora pense que, por uma qualquer razão negocial, a lixívia está apenas à venda numa insígnia específica e não em todos os supermercados. Neste caso, existe o risco de o consumidor começar a percorrer pontos de venda, perguntado pela sua marca e descobrindo que ela não está lá, e acabando por desistir dela e a trocar por outra. É aqui que a Publicidade pode ajudar, facilitando a compra e comunicando logo, desde o início, que aquela marca está apenas disponível nas lojas X. Uma situação similar se passa com o preço de algumas marcas. Pense num automóvel ou numa casa. Podemos estar interessados e até achar o preço atrativo, mas a verdade é que poucos teremos disponível o dinheiro para fazer a aquisição. Nestes casos, as marcas teriam duas hipóteses: ou venderem apenas a quem tenha essa capacidade financeira ou comunicar que nos permitem pagar em prestações. A facilitação da compra é até um tema que está bem presente na comunicação do universo farmacêutico. É muito normal as marcas de venda exclusiva em farmácia comunicarem isso mesmo nos seus anúncios. Na realidade, neste caso específico, essa informação consegue atingir dois objetivos: facilita a compra, mas ao mesmo tempo contribui para a identidade da marca publicitada, em virtude do enorme prestígio que o canal farmácia confere. Do mesmo modo, a cruz verde das farmácias permite ao consumidor identificar imediatamente onde aquelas se encontram, funcionando como um facilitador para as pessoas. Ajudar é algo que, aliás, carateriza bem as nossas farmácias. João Barros, |
