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Um dos avanços fundamentais na compreensão do consumidor foi dado pelos chamados estudos da aprendizagem seletiva. Ao contrário de muitos outros estudos desta área, este explica-se de uma forma muito curta: “Memorizamos e aprendemos melhor aquilo que confirma as nossas atitudes”. Sendo um ensinamento simples e até dificilmente surpreendente, a verdade é que é fulcral para nos percebermos enquanto pessoas. Na prática – e em termos de consumo – o que estes estudos mostram é que quanto mais positiva for a atitude de um consumidor face a uma marca, mais facilmente ele se vai esquecer das experiências negativas e dar relevância às positivas. É, por isso, que se, ao consumir a nossa bebida preferida, esta nos souber mal, isso não vai resultar num abandono imediato da marca. Na verdade, o que o nosso cérebro faz é realçar a quantidade de vezes que esta experiência nos correu bem e esquecer a que não foi agradável. Caso estivéssemos a experimentar uma marca de que não gostamos, aconteceria exatamente o inverso: a experiência negativa seria altamente valorizada e memorizada. Na nossa cabeça formar-se-ia algo como «eu bem dizia que aquilo não presta». Mesmo muito tempo depois, continuaremos a dar aquela única experiência como a prova de que a nossa atitude face à marca era a correta. Claro que uma marca que provoque experiências negativas consecutivas no seu consumidor não está a salvo de ser preterida. Muitas experiências negativas levarão a que a atitude passe a ser negativa. Só que então a marca passou de uma posição extremamente privilegiada (em que o consumidor estava disposto a esquecer uma má prestação), para aquela em que ele vai dar especial relevo a tudo o que seja negativo. Tudo isto dá uma relevância enorme ao facto das marcas necessitarem de conseguir gerar junto do consumidor uma atitude positiva, mas a verdade é que a aprendizagem seletiva vai muito mais longe que o fenómeno do consumo. Ela ajuda, inclusive, a explicar a perpetuação e o reforço das ideias pré-concebidas. Imagine que tem, à partida, uma má vontade face a um determinado grupo, nacionalidade ou etnia. O que o seu cérebro vai fazer é memorizar muito melhor qualquer notícia que reforce o facto desse grupo ter um comportamento incorreto e esquecer todas as outras notícias que mostram o inverso. É aquilo que está a acontecer cada vez que vemos alguém olhar para um jornal e dizer: «Vês, eu não te dizia que estes tipos são todos uns ladrões?». O mesmo acontece com aqueles adeptos que dizem que o seu clube é o mais prejudicado de todos (e, como é óbvio, isto é verdade qualquer que seja o clube); esse adepto só se lembra das situações em que o seu clube foi prejudicado e esquece rapidamente aquelas em que isso não aconteceu. Acredito que se tivermos noção deste processo mental será mais fácil combater os preconceitos. João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
