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Existem muitos modos de classificar os benefícios de uma marca; um dos modos mais simples é dividi-los em operativos (os “reais” e “palpáveis”, como tirar uma dor, matar a sede, etc. e que estão muito ligados aos atributos do produto) e simbólicos; como, por exemplo, quando a marca é usada para comunicarmos e interagirmos com os outros. Este tipo de benefícios é muitas vezes encarado como se fosse algo desprezível e sem grande valor; principalmente em tempos de crise. Aliás, em tempos de crise, é usual ouvir-se o discurso de que o consumidor só se interessa por preço e torna-se frequente ver gestores focarem-se muito nos benefícios operativos e desprezarem os simbólicos, como se a vida fosse toda medida em quilos, litros e euros. É verdade que o atual consumidor não está disposto a dar o seu dinheiro e a sua lealdade a uma marca se não lhe reconhecer um valor acrescentado; mas isso não quer dizer que esse valor acrescentado se resuma a benefícios operativos. Há pouco tempo fiz anos. Um dos meus filhos resolveu fazer-me um poema. Fê-lo às escondidas, usando tempo em que podia estar a brincar e, no dia do meu aniversário, levantou-se mais cedo, para o ir colocar na minha mesa de cabeceira, antes que eu acordasse. O poema está cheio de “mentiras” agradáveis; que o Pai é mais quente que o coração e que é melhor do que ele poderia imaginar ou desejar. Ou seja, está cheio de benefícios simbólicos e inclusive muito pouco sustentados nos atributos reais do senhor (eu sou, naturalmente, muito menos do que aquilo que os olhos dele veem). No entanto, apesar desta distância do que é palpável e real, imaginem lá qual foi a minha prenda favorita? João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
