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Na sua busca de sedução, a comunicação publicitária tem como objetivo provocar diferentes efeitos. Um deles chama-se intenção de compra (fazer com que o consumidor fique com vontade de comprar) e é objeto de alguns dos enganos que circulam à volta dos anúncios. Na realidade, se perguntarmos a alguém para que servem os anúncios, numa elevada percentagem de casos a resposta vai ser algo similar a: “para vender”. Mas a verdade é que muitos anúncios não têm como objetivo – pelo menos imediato – levar a que o consumidor fique com vontade de adquirir a nossa marca. Aliás, existem até casos em que isso pode ser contraproducente. É o exemplo de muitas das categorias de baixa implicação; aquelas em que, como o nome indica, nós não estamos dispostos a despender muita energia na escolha das marcas. Nestes casos, a escolha é quase sempre feita no próprio local de compra. Assim, mesmo que fosse possível fazer um anúncio que provocasse uma vontade imediata de adquirir o produto – imaginemos que este era um pacote de lenços de papel -, a grande maioria dos consumidores só iria tomar a decisão final da marca a levar quando estivessem face aos lenços de papel no linear do supermercado e escolhendo, em boa parte dos casos, em face do preço mais baixo ou de um incentivo que recebessem na altura. Quer isto dizer que o seu anúncio poderia, facilmente, ter levado os consumidores até ao ponto de venda para, no final, eles escolherem uma marca que… não era a sua! Claro que isto pode ser contornado por uma estratégia de comunicação concertada ou até por usar o seu anúncio, não para despertar já a tal intenção de compra, mas para, por exemplo, melhorar a atitude do consumidor face à sua marca. No entanto, isto serve-nos para lembrar que, também na Publicidade, nem tudo o que parece tem obrigatoriamente de ser. João Barros, |
