Por que é que ligamos tanto à aparência, perguntava alguém num debate sobre consumo.
Ao contrário do que muitos creem, não o fazemos por termos sido hipnotizados pelos publicitários ou marketeers. Ligamos à aparência, porque ela é um modo de comunicar e, sendo nós animais sociais, necessitamos constantemente de estar a trocar mensagens com os outros membros.
A verdade é que o uso da aparência para enviar mensagens nem sequer é um exclusivo da espécie humana. Veja-se, por exemplo, as penas coloridas que certas aves possuem para impressionar os outros membros ou a pelagem de certos mamíferos. Podemos ir até mais longe e verificar que nem o uso de coisas que nos fazem aparentar algo que não somos – à semelhança de alguém que usa uma determinada roupa para simular que pertence a um grupo de que não faz parte – é um exclusivo nosso. Existem diversas espécies de animais que se “vestem” de cores garridas para fazerem os predadores pensarem que são venenosos, quando não o são.
Fará a comunicação publicitária uso disto? Claro que sim! Na gestão de uma marca, um dos fatores a que se dá uma enorme atenção é aquilo a que se chama Físico. O Físico de uma marca é tudo aquilo que nela é visível (embalagem, símbolos gráficos, cores, etc.) e que, sabemos, influencia a maneira como essa marca é percecionada pelo consumidor. Por isso, tal e qual como no mundo animal, as marcas vestem-se para adequar a sua aparência aquilo que querem transmitir. Não é por acaso que os perfumes têm embalagens sofisticadas. Poderíamos, claro, ter o mesmo produto dentro de uma simples garrafa de plástico, mas pense enquanto consumidor e seja honesto consigo mesmo: estaria disposto a comprar o seu perfume favorito neste tipo de embalagem?
Voltamos ao início; pode não ser muito justo, mas a verdade é que tiramos algumas ilações apenas com base na aparência dos outros e, por isso, é apenas normal que as marcas tenham isso em atenção para nos tentar seduzir.
Enquanto consumidores, tal como enquanto seres humanos, cabe-nos não nos ficar apenas pelas primeiras impressões. Mesmo que, como alguém lembrou, não haja uma segunda hipótese para causar uma boa primeira impressão.
João Barros,
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e
Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
