Num processo de consumo há diferentes papéis a serem executados. Há aquele que utiliza a marca, mas também há o que decide a sua compra, aquele que a influencia (orientando ou modificando o processo) e até aquele que está encarregado de realizar a compra. É lógico que, às vezes, a mesma pessoa é responsável pelos diversos papéis: inicia o processo, toma a decisão, dirige-se à loja para comprar e consome a marca.
No entanto, há categorias de produto onde os papéis são realizados por diferentes elementos (basta pensar, por exemplo, em fraldas para bebé), tal como há situações em que os influenciadores serão o elemento mais importante e outras em que o decisor da compra não é sequer o consumidor do produto – veja-se o caso dos medicamentos sujeitos a receita médica.
É por isso que, para saber a quem temos que nos dirigir numa campanha publicitária, precisamos de olhar para todas as pessoas que podem servir de intermediários na comunicação.
Nada que a vida não nos ensine, mesmo que a alguns custe mais a aprender: estamos todos ligados.
João Barros,
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e
Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
