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Em memória do José Valgôde, um homem que escreveu muitas e valiosas páginas da História da Publicidade; mas, acima de tudo, um homem bom que fez diferença. Para pensar corretamente uma estratégia de comunicação é necessário ter claramente definidos na nossa cabeça três conceitos base: atributo, benefício e motivação. Por atributo devemos entender as caraterísticas objetivas da marca; ou, de um modo mais simples, aquilo que a marca tem. Benefícios são as gratificações que o consumidor retira da utilização da nossa marca – aquilo que a marca dá. As motivações são os estados que o consumidor vai modificar, no sentido do equilíbrio, a partir dos benefícios – no essencial, a resposta à pergunta «porque é que o consumidor quer?». Conscientemente ou não, todas as marcas trabalham com base num triângulo que assenta nestes três vértices. Cria-se uma marca (ou produto) porque existe uma motivação por parte dos consumidores para a adquirir, essa marca deve ser capaz de fornecer os benefícios que esse consumidor procura e precisa de ter determinados atributos que lhe permita suportar os benefícios prometidos. São conceitos aparentemente simples, mas o facto de nos esquecermos deles pode fazer a diferença entre o sucesso e o insucesso. Um pequeno exemplo: uma campanha publicitária deve comunicar benefícios e não atributos. Em primeiro lugar porque são os benefícios que estão mais próximos da motivação (se eu for guloso quero uma coisa doce – entendendo-se a minha gulodice como motivação e a doçura fornecida como o benefício), mas também porque a comunicação dos atributos pode não só não dizer nada ao consumidor, como inclusive enganá-lo em relação à promessa que a marca faz. Pense na pergunta que titula esta crónica. Melhor: pense que uma marca lhe diz «coma uma fatia do meu bolo que tem 1kg de açúcar». O que é que lhe veio à cabeça? Se não me engano, em uma grande percentagem dos casos, o que surgiu foi um bolo extremamente calórico, uma bomba de açúcar capaz de arruinar a melhor das dietas, certo? Agora imagine que o referido bolo tem 50 kg… Ou seja, na verdade, a marca tinha era um bolo light; mas como resolveu comunicar o atributo (quantidade açúcar) o mais provável é que afaste aqueles que tinham a motivação para o bolo light e defraude os que se aproximaram pensando num bolo extremamente doce. Para não correr estes riscos, o mais indicado é, por isso, que comunique o benefício. No entanto, há anúncios que comunicam atributos em vez de benefícios. Por exemplo, quando um automóvel comunica com grande destaque os cavalos que tem está a comunicar atributo, tal e qual como uma operadora de telecomunicações que comunica os megas que o seu serviço permite. Porque fazem isto? É que, como quase todas as regras na área da comunicação, esta de não comunicar atributos tem exceções. Por exemplo, se o atributo for lido pelo consumidor como um benefício, podemos utilizá-lo sem problemas. É o caso dos cavalos e dos megas. A verdade é que uma boa parte dos consumidores não sabe o que é um cavalo ou um mega na sua essência; mas sabem que um carro com 200 cv tem uma prestação superior a um de 100 e que mais megas correspondem a mais velocidade ou capacidade de armazenamento (mesmo que estas relações não sejam assim tão simples). Existem outras situações em que a comunicação de atributos também se revela importante, se bem que aqui não com tanto destaque. Estas estão ligadas à motivação que determina a procura da nossa marca. Existem motivações que exigem que a promessa (o benefício comunicado) seja sustentada. Estão normalmente ligadas a casos de alta implicação. Imagine um consumidor com um problema de queda de cabelo; ele quer o benefício de um medicamento que impede que o seu problema se acentue, mas, devido à natureza da sua motivação, ele quer mais; quer uma razão para acreditar na promessa que a marca lhe faz e aí, muitas vezes, entram os atributos. Apesar disto, nestas situações, continua a ser fulcral que a comunicação se centre no benefício. Assim, da próxima vez que comunicar o seu novo medicamento, pense que mais importante que dizer o princípio ativo com aquele nome gigantesco é, muito provavelmente, dizer que tira as dores de cabeça. Está próximo da motivação, é mais simples e mais claro. Tudo coisas fulcrais em termos de comunicação. João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
