Mafalda Guedes Miguel,
Diretora do ROI UP Group Portugal
O setor farmacêutico, dada a sua natureza, sempre foi, e continuará a ser, altamente regulado. Como tal, é preciso ter em conta na hora de comunicar, sobretudo na esfera das redes sociais – dado o seu uso massivo pelos utilizadores e como veículos de rápida disseminação – todas as normas vigentes e a terminologia mais adequada, assegurando sempre a transparência e a veracidade de toda a informação que é transmitida.
Esta regulação que rege a Indústria Farmacêutica determinou há várias décadas uma comunicação mais precavida, resguardada e “tímida”. Onde se utilizava a designação de “utente” em vez de “consumidor” para salvaguardar o afastamento de uma linguagem mais comercial, e que atualmente já se esbateu e está a cair em desuso, nomeadamente, no que toca a produto.
No entanto, foi com, e durante, a pandemia da COVID-19 que se iniciou uma rápida mudança. Os utilizadores sentiram necessidade de estar mais perto dos profissionais e empresas do setor e isso também forçou a indústria a ajustar-se e a adotar uma comunicação mais próxima. As redes sociais tornaram-se “espaços” de informação e comunicação e o não estar presente começou a pesar. Não seria esta uma oportunidade que teria de ser agarrada?
No nosso II Observatório de Pharma de Redes Sociais: Análise ao Top 10 das empresas farmacêuticas que mais faturam em Portugal, lançado em setembro de 2024, destacamos uma presença assinalável no LinkedIn (12,5%), Facebook, (30,4%) Instagram (17,8%) e YouTube (28,5%), entre um total de 56 canais locais analisados, onde predomina a comunicação Corporativa (47%), seguindo-se uma aposta clara em comunicar Produto (39%) – as redes sociais também funcionam como plataformas de venda.
A nível local, a aposta em canais relacionados com o território Doença/Saúde&BemEstar (9%) é visível através de iniciativas inovadoras como o lançamento de Podcasts próprios (exemplo da Bial e o seu Top of Mind) e parcerias com Influencers (de destacar a Bayer e a divulgação do seu “Avaliador de Sintomas”, que permite um autodiagnóstico rápido de problemas ginecológicos), os comuns “passa-palavra”.
Contudo, e de acordo com as conclusões que pudemos retirar do nosso Observatório, a grande maioria das empresas farmacêuticas de renome nacional e internacional continua a não agarrar a grande oportunidade de se conectar a nível local através das redes sociais de forma consistente e regular, seja pela exigente regulamentação ou por “heranças” de um setor com muitos anos e história.
Mas não podemos negar, por outro lado, a sua positiva evolução. Embora de forma muito gradual, mas, denota-se, nos últimos anos, uma comunicação mais próxima e relacional (temos como referência a Roche e a sua sensibilização para a problemática do Cancro do Colo do Útero ou a Pfizer com a sua rubrica #CancroSemMitos), que é conseguida e reforçada através de parcerias inteligentes com os media (a Novartis, por exemplo, com o projeto editorial “Arterial” e a rubrica televisiva “Tenho Cancro e agora?”) – e que são depois potenciadas e comunicáveis nas redes sociais.
Mas a indústria farmacêutica não quer só manter-se perto dos consumidores. Está a marcar uma posição e a tentar alargar o seu público e tornar-se mais abrangente ao desenvolver conteúdos nas redes sociais que são de grande valor para pacientes, cuidadores informais, profissionais de saúde, organismos oficiais, seguradoras, representantes do setor, entre outros.
Com este processo iniciado e ultrapassando desafios como o surgimento e eliminação de redes sociais, e apostando nos anos que se seguem em estratégias eficazes de Paid Social (patrocínio de conteúdos), só podemos antever uma evolução cada vez mais notória.
