O conceito de consumo de massas está muito ligado ao desenvolvimento industrial que introduz na sociedade a era da Modernidade. Com a Revolução Industrial, os progressos tecnológicos e as mudanças sucedem-se a um ritmo acelerado e são essas alterações que fazem emergir as marcas e o consumidor. Ou seja, passamos de uma sociedade de subsistência para outra em que passam a existir inúmeros produtos, dinheiro para os comprar e tempo para os usar.
Note-se que, antes da Revolução Industrial, os artesões representavam simultaneamente a produção e o ponto de venda, sendo inclusive a própria marca. Com a proliferação das fábricas e, não menos importante, a separação entre estas e os pontos de venda, o consumidor passa a dirigir-se a lojas onde fica face a uma panóplia de produtos sobre os quais desconhece muitas vezes a origem e as características. Assim, diferenciar e comunicar tornam-se, naturalmente, necessidades das empresas.
Hoje vivemos uma revolução diferente. A tecnologia fez encolher o tempo e o espaço, e, simultaneamente, ajudou a fazer emergir um consumidor que exige um papel ativo. E a Publicidade necessita de se adaptar a este novo mundo.
O processo puramente intrusivo dos primórdios da comunicação publicitária terá de acabar e o novo caminho será, acima de tudo, uma comunicação que dê ao recetor um papel primordial. Hoje, publicitar tem de ser muito mais do que simplesmente falar de marcas.
João Barros,
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e
Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
