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Apesar da publicidade ser um pouco como o futebol em algumas coisas, sendo uma delas o facto de todos nos sentirmos à vontade para dar palpites sobre o assunto; a verdade é que a simples definição da disciplina é algo complicado. Ora vejamos, a palavra publicidade deriva do latim publicis, designando a qualidade do que é público. Ou seja, até agora isto ajuda-nos muito pouco, dado que o que não falta por aí são coisas públicas que não são publicidade. Avancemos assim para os dicionários, fonte primeira na procura do esclarecimento de conceitos sobre os quais temos dúvidas. Estes apresentam a publicidade como um substantivo feminino que designa o estado do que é público, divulgação, notoriedade pública, reclamo comercial, acto ou efeito de publicar ou editar; acto de dar a conhecer um produto ou conjunto de produtos, incitando o seu consumo; propaganda, etc. Na verdade, ficamos muito pouco esclarecidos e alguns dos conceitos são tão pouco precisos ou abrangentes que cabiam lá outras disciplinas da comunicação, como, por exemplo, o jornalismo. Em jeito de brincadeira, costumo dizer que a informação mais importante que retiramos de um dicionário relativamente à publicidade é o facto de esta ser um substantivo feminino. É que, sendo feminino, ficamos logo a saber que estamos perante um fenómeno complexo e que envolverá processos de sedução. Procurando definições que foram sendo elaboradas ao longo da história, acabamos também por encontrar um sem número de afirmações que, em muitos casos, ou nos fazem rir ou ainda contribuem mais para nos baralhar. Alguns exemplos: Não que algumas não sejam importantes para perceber o fenómeno. Por exemplo, a verdade é que, ainda hoje, muita gente partilha a ideia do comediante Leacock de que o objectivo é enganar-nos, do mesmo modo que a estranha expressão da “conversa de vendedor por escrito” esteve na base duma alteração do conceito de negócios das agências de publicidade então existentes. Até essa altura, as agências faziam essencialmente a negociação de espaço onde eram colocados os anúncios e foi esta reflexão que começou a orientá-las para os conteúdos; ou seja, a agência começou a ser também e principalmente o local onde se executava e pensava a peça comunicacional. De qualquer modo, creio que estaremos ainda longe de nos considerar esclarecidos sobre o que é isso afinal da publicidade. Sinceramente não sei se haverá uma definição que possa ser considerada esclarecedora. Na minha opinião, talvez a que mais se aproxime seja a que aponta a publicidade como uma técnica de comunicação de massas, cujo principal objectivo é actuar sobre a atitude do consumidor. No entanto, a que considero mais esclarecedora é não uma definição no termo clássico, mas sim algo que a define pela importância. Diz esta que: «Fazer negócios sem publicidade é como piscar o olho a uma miúda no escuro; você sabe o que está a fazer, mas mais ninguém sabe». Como dizia no início, a parte mais esclarecedora do dicionário era o substantivo feminino… João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
