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Com o decorrer do Campeonato da Europa – e os Jogos Olímpicos que se seguirão -, aumentaram ainda mais os anúncios que usam, na sua mensagem, os chamados líderes de opinião; que, nestes casos específicos, são normalmente os atletas. A presença destas figuras é muito usada pela Publicidade por uma simples razão: faz diferença. E porque é que faz diferença? Porque sendo nós animais gregários estamos sujeitos às chamadas influências sociais, venham elas de grupos ou de líderes. Ou seja, precisamos de figuras de referência que nos conduzam – ou ajudem – no caminho que fazemos ou desejamos fazer. Mas quais são as caraterísticas que um líder deve ter para poder ser reconhecido como tal? Existem muitos estudos sobre o assunto e muitas respostas diferentes; no entanto, há três características que parecem sobressair: perícia percebida, empatia e desinteresse aparente. Em primeiro lugar, um líder precisa de ser reconhecido como uma autoridade no assunto. Repare que não é apenas perícia; é perícia percebida! Sim, mais que o ser, aqui interessa o parecer. Afinal, estamos a falar do modo como olhamos para alguém. Não é por acaso que, nos jogos de futebol, muitos dos comentadores são, por exemplo, ex-jogadores. É que isso atribui-lhes, quase de imediato, um estatuto de autoridade no assunto. No entanto, se formos puramente lógicos, talvez não seja difícil aceitar que algures numa faculdade de desporto deve haver alguém que perceba muito mais de estratégia futebolística do que determinado jogador (por muito bom que ele seja na sua função). Qual é o problema? Ninguém reconhece essa autoridade ao tal especialista desconhecido. Empatia – a capacidade de se colocar na pele do outro – é outra das características fulcrais de um líder. É preciso sentir os problemas e anseios daqueles que os seguem, de tal forma que seja capaz de gerar uma reação de identificação. Creio, aliás, que se poderia dizer que esta é a qualidade que tem de estar presente em qualquer relação. Se não formos capazes de perceber o outro, de nos colocar no seu lugar, como poderemos criar laços? Finalmente, para os seus seguidores, um líder é tanto mais credível quanto mais desinteresse pessoal parece haver sobre aquilo que ele se debruça. É uma lógica aparentemente simples: se o líder não tem interesses pessoais nisto, então está ao serviço do interesse geral. Tal como na perícia, também aqui é mais importante o parecer que o ser. Claro que, em termos de mensagem publicitária, esta última caraterística parece estar, à partida, excluída. Afinal, se uma figura pública influente aparece numa campanha de uma marca já todos sabemos que houve ali um contrato comercial. No entanto, mesmo assim, pode haver níveis de interesse que tornam a mensagem mais ou menos credível. Se o Ronaldo aparecer a recomendar uma determinada marca de roupa com a qual ele não tem nada a ver isso terá um determinado impacto completamente diferente de, o mesmo Ronaldo, aparecer a recomendar uma marca de roupa que pertença a alguém da sua família. O consumidor fará um raciocínio simples: «que poderia ele fazer a não ser recomendar, dado que é a marca da sua irmã?». Claro que o ideal seria nem se perceber qualquer ligação comercial, pois um líder de opinião é tanto mais credível quanto menos investido estiver de formalismo comercial. Mas na Publicidade, tal como na vida, a perfeição é um alvo em movimento. João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
