A comunicação publicitária não pode olhar apenas para o indivíduo, tendo de ser capaz de perceber a sua rede de influência social, nomeadamente a relação que este tem com líderes e grupos.
Uma das variáveis a ter em atenção é a que tipo de grupo nos estamos a dirigir, nomeadamente em termos de dimensão.
Assim, dizemos que estamos na presença de um grupo primário quando este tem uma dimensão que permite que todos os seus elementos interajam entre si. O núcleo familiar ou uma turma de uma escola são exemplos clássicos de grupos primários.
Nos grupos secundários, apesar de haver a partilha de valores ou objetivos, os elementos não interagem todos entre si. Na verdade, muitos deles nem se conhecem. Os sócios de um clube de futebol são um exemplo de um grupo secundário; todos eles partilham valores e objetivos comuns, no entanto, muitos não se conhecem.
Por que é que esta divisão é importante em termos de comunicação?
É que quando comunicamos para um grupo primário sabemos que, regra geral, basta fazer chegar a mensagem a um dos membros que, devido ao facto de todos interagirem uns com os outros, essa informação circula facilmente dentro do grupo. Já num grupo secundário, esta assunção não é possível. Em contrapartida, é mais fácil identificar os grupos secundários do que os grupos primários.
De qualquer modo, fica um primeiro alerta: quando falamos de grupos, pelo menos para a comunicação, o tamanho interessa.
João Barros
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
