Numa realidade onde, segundo o recente relatório internacional ‘Observatório Mundial de Saúde Digital’, da Worldcom, a grande maioria das empresas farmacêuticas mundiais continua a não aproveitar a oportunidade de se conectar a nível local através das redes sociais, a ROI UP PORTUGAL lança o II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024: Análise das Top 10 farmacêuticas com maior volume de faturação em Portugal.
Esta nova análise (que ocorreu entre agosto de 2023 a agosto de 2024) volta a contemplar um olhar sobre a presença e estratégia de conteúdos dos canais das dez farmacêuticas que mais faturam em Portugal: Pfizer, Bial, Novartis, Hovione, Hikma, Johnson & Johnson Innovative Medicine (que sofre um rebranding), Fresenius Kabi (antes Labesfal), Sanofi, Bayer e Roche.
Maior abrangência
Desde logo, um dos aspetos notados, no estudo, “sobretudo no que toca às farmacêuticas responsáveis por produzir as vacinas da COVID19, é a grande diminuição de conteúdo relativo à pandemia”.
Na verdade, “ao nível da utilização dos canais como veículo de comunicação entre si e os seus públicos-alvo, ainda há um longo caminho a percorrer, maioritariamente, a nível local”.
Como ponto positivo, nota-se que as empresas farmacêuticas estão a tentar “ser mais abrangentes e alargar o seu público, comunicando para os utilizadores preocupados com o seu bem-estar, cuidadores informais, mas sem esquecer os profissionais da área”.
Quanto à principal motivação das pessoas que acedem às redes sociais das empresas farmacêuticas, esta continua a ser, segundo o estudo, “o desejo de ficar a par de informações fidedignas e verificadas sobre algo tão crucial como a saúde e os possíveis tratamentos associados a doenças”.
Global versus local
Com um total de 160 canais analisados, é notório que os territórios de conteúdos que predominam a nível local e global são o Corporativo, seguindo-se Produto.
Porém, a nível local, a aposta em canais relacionados com o território Doença/Saúde&BemEstar (awareness) é maior do que a nível global onde a estratégia é muito mais focada em marca.
O que mais se destaca a nível local:
- 100% dos canais locais do LinkedIn são Corporativos.
- A aposta no X continua quase inexistente.
- A nível local, a Bial, Sanofi e J&J Innovative Medicine apostam no formato podcast no Spotify, o que difere positivamente da estratégia global.
- Só ser registou a abertura de um canal de Threads (para o produto Supradyn da Bayer) e da existência do TikTok para a Bepanthene, sendo que a nível global a aposta é muito maior. Os novos canais estão associados mais facilmente a produto do que a marca.
- LinkedIn, Facebook, Instagram e YouTube são as redes em que mais se aposta a nível local ou com estratégia local.
- Todos os canais da Bayer para Produto são locais.
O que mais se destaca a nível global:
- Canais Threads associados a Produto e também existem perfis com estratégia Corporativa.
- Maior aposta em TikTok, o que difere da estratégia local.
- À semelhança da estratégia local, os canais de LinkedIn assumem um posicionamento massivamente Corporativo.
- O número de canais globais é superior ao de canais locais, mas isso nem sempre se traduz numa estratégia de conteúdos melhor conseguida do que a nível local.
- A ausência de presença no Spotify através do formato Podcast ou iniciativas como a playlist criada pela Sanofi para o produto Stilnoite são pontos menos positivos, comparando com a situação local.
- A nível global – como no caso local – apostam muito no YouTube, LinkedIn, Instagram e Facebook, sendo que a grande diferença a nível global é a grande aposta que existe no X.
Top 3 Performance
- Bayer
- Bial e J&J Innovative Medicine
- Sanofi
Top 3 Boas Práticas
- Bial (com o seu novo Podcast Top of Mind)
- Bayer e J&J Innovative Medicine (pela estratégia de influencer marketing para produtos)
- Novartis (pelas parcerias com media)
O estudo conclui que “a grande maioria das farmacêuticas que se posicionam melhor a nível de performance, também se posicionam no Top 3 de melhores práticas”, com destaque para a Novartis porque “aposta em parcerias com media de forma bastante diferenciadora e é algo que identificamos como boa prática e tendência para 2025”.
Desafios identificados
Surgimento e desaparecimento de novas redes
“Perceber quais as redes que vão singrar e em que vale a pena apostar é um verdadeiro desafio para qualquer marca, mas em especial para as farmacêuticas, um setor altamente regulado e que precisa de ter especial atenção à sua comunicação e aos canais que escolhe para a levar a cabo”, sublinha o estudo.
Comunidades micro especializadas em Saúde/Farma
O Influencer Marketing continua a crescer e são cada vez mais as marcas que fazem esta aposta. Contudo, esta é uma tendência que “ainda não se afirmou no setor farmacêutico, possivelmente devido ao caráter sensível dos conteúdos e informação veiculada”.
Ainda assim, ainda de acordo com o ‘II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024’, “é preciso ter em conta que dentro do Influencer Marketing estão também a crescer as comunidades e os micro-influencers especializados na área da Saúde e Farma e que esta é uma oportunidade de comunicação a que as farmacêuticas devem estar atentas”.
Proximidade com a audiência e alargamento a novos públicos
“Embora marquem presença nas redes sociais, são poucos os casos em que se nota uma aproximação às suas comunidades digitais. Mais raro ainda é encontrar farmacêuticas que procuram alcançar novos públicos que vão além dos profissionais do setor através das suas redes sociais.”
Oportunidades para 2025
Canais e estratégia global ganham espaço
A aposta das farmacêuticas tem sido cada vez numa estratégia global onde uma perspetiva local está presente, mas é integrada numa estratégia mais transversal a todos os territórios onde a marca está presente (e por isso optam pelo idioma em inglês). “Esta é uma tendência que acreditamos que se manterá no próximo ano, com o esforço das farmacêuticas para se afirmarem cada vez mais rumo à internacionalização”.
Media como aliados na comunicação
Os meios de comunicação têm vindo, segundo o ‘II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024’, a afirmar-se enquanto verdadeiros aliados na comunicação das farmacêuticas, “graças aos seus princípios de credibilidade e transparência, essenciais para os objetivos deste setor para veicular informação verdadeira e fugir às chamadas fake news”.
Por isso, “acreditamos que esta é uma tendência que veio para ficar e que cada vez mais meios e farmacêuticas, em conjunto, encontrarão novas oportunidades e formatos para informar as audiências B2C e abrir as portas do setor ao público em geral”.
Paid Social torna-se ferramenta essencial
Com o crescimento e desenvolvimento das redes sociais mais tradicionais – Instagram, Facebook, YouTube ou LinkedIn -, o Paid Social tornou-se uma ferramenta essencial para qualquer marca
Atualmente, o investimento em anúncios patrocinados “é crucial para as marcas se conseguirem posicionar e garantirem visibilidade junto dos seus públicos, pois a ausência desta estratégia de investimento acaba por penalizar em larga margem os canais junto do algoritmo destas redes”, refere o estudo.
A previsão é para que no próximo ano “o investimento em Paid Social aumente e que cada vez mais farmacêuticas integrem o patrocínio de posts e anúncios na sua estratégia de redes sociais”
