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É uma das coisas que mais se ouve: «pagaste a marca», como se esta não tivesse um valor real; fosse apenas algo inventado para conseguir tirar dinheiro aos consumidores, sem nenhum tipo de contrapartida. Quero com isto dizer que a marca tem valor? Claro! E qualquer um de nós é capaz de o reconhecer intuitivamente. Curiosamente, foram os analistas financeiros – e não os publicitários ou os marketeers – a chamar a atenção para esse valor. É que quando uma empresa era vendida, era necessário contabilizar esse património fulcral que dá pelo nome de marca. Quanto é que valem, por exemplo, os activos de uma empresa como a Coca-Cola? Será apenas o equivalente às suas instalações, equipamento e stocks? Alguém põe em causa que se quiser comprar a Coca-Cola terá que pagar muito mais do que os valores correspondentes aos ativos materiais? Existirá alguma dúvida de que a empresa tem um valor de mercado muito superior a outra do mesmo setor, com ativos idênticos ou até superiores, mas que se chame, por exemplo, Silva&Filhos*? Por que existe esta consciência? Porque sabemos que a marca tem um valor. No essencial, sabemos que, numa loja, uma percentagem muito elevada de consumidores tenderá mais facilmente a adquirir um refrigerante da Coca-Cola que um pertencente à empresa Silva&Filhos. E esta situação não é fruto do acaso. Surge porque a marca tem funções importantes que lhe são, conscientemente ou não, reconhecidas pelas pessoas. Dito de outro modo, surge porque a marca soube criar uma relação distintiva com o seu consumidor. É por isso que se diz que, ao pagar uma marca, se está a pagar uma posição na mente dos consumidores. E isso tem valor. *Nome escolhido de forma perfeitamente aleatória e que não pretende, de forma alguma, representar uma empresa específica. João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
