Implicação é um termo imprescindível para perceber a relação que um consumidor estabelece com uma marca, pois revela o grau de envolvimento na decisão de compra.
São dois os fatores que fazem variar a implicação.
O primeiro chama-se risco financeiro e, como o nome diz, varia de acordo com o dinheiro investido na compra da marca; quanto maior este for, maior a implicação. É fácil de perceber que se um consumidor compra um rebuçado, no qual despende cinco cêntimos a compra, tem implicações muito diferentes das de um carro, onde estão envolvidos muitos milhares de euros.
O segundo fator é conhecido como risco psicológico e define-se com a resposta a uma pergunta: como fica o consumidor, perante si e perante os outros, se a marca lhe falhar?
Porque o que o consumidor avalia, conscientemente ou não, quando analisa a implicação face a uma compra, é o que perderá se a marca não cumprir a promessa que lhe fez.
É a soma destes dois fatores que nos permite perceber se estamos perante uma compra de alta ou baixa implicação e nos dá informações importantes face às necessidades do consumidor. Por exemplo, numa compra de alta implicação, o consumidor vai necessitar de recolher informações antes de estar pronto para adquirir a marca (tal e qual como fazemos na aquisição de um carro, em que consultamos amigos, sites da especialidade, etc.). Já nas compras de baixa implicação, a decisão da marca a comprar é normalmente tomada no ponto de venda e, por isso, é aí que esta deve atuar preferencialmente.
Tal como já referi noutros textos, a marca é uma relação que se estabelece com o consumidor e, por isso, é apenas natural que – tal como nas pessoas – existam níveis diferentes de relações; mesmo que todas as marcas anseiem, naturalmente, por ser alvo de uma paixão avassaladora.
João Barros,
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
