Um estudo que teve como objetivo compreender se as Top 10 empresas farmacêuticas com maior volume de faturação no país estão a ter em conta o seu posicionamento em ferramentas de Inteligência Artificial (IA), concluiu que Bial, Bayer e Novartis são as empresas que correm menor risco reputacional.
No seguimento do I e II Observatório Pharma de Redes Sociais, o ROI UP Group realizou um novo estudo, um white paper sobre reputação online em plataformas de IA focado no setor Pharma, A Pegada Digital Generativa das TOP 10 farmacêuticas de Portugal: Reputação em tempos de IA.
Esta“análise permitirá às empresas visadas [Pfizer, Bial, Novartis, Hovione, Hikma, Johnson&Johnson, Fresenius Kabi, Sanofi, Bayer e Roche] saber o estado da sua Pegada Digital Generativa e como podem otimizar a sua reputação online ao fortalecer a sua presença em todo o ecossistema digital”, afirma Mafalda Guedes Miguel, Diretora do ROI UP Group em Portugal, em comunicado.
A pertinência do estudo prende-se também, segundo afirma o ROI UP Group, no comunicado citado, com o facto de a Inteligência Artificial ser um novo player essencial em qualquer estratégia digital e para o setor, em particular com o crescimento de pesquisa em IA frente ao Google, sendo preciso controlar a informação aí gerada porque tem o poder de influenciar a tomada de decisão ou opinião de consumidores, profissionais de saúde e stakeholders.
As empresas com menor e maior risco reputacional
Para medir o risco reputacional das farmacêuticas foi desenvolvido um barómetro cuja média – de 0 a 5 – reflete os resultados obtidos entre os parâmetros ‘Avaliações e ‘Presença’.
No parâmetro das avaliações, foram tidas em consideração as avaliações de plataformas de emprego (Indeed, Glassdoor, Teamlyzer), as opiniões presentes no Google Maps e Portal da Queixa, além de ser atribuída uma classificação numérica com base nos resultados do Google (search, imagens e vídeos).
Para a presença foram considerados os canais ativos e com caráter local (ou globais com presença de conteúdos locais) de LinkedIn, Facebook, Instagram, X, TikTok e YouTube, bem como a existência no Google de notícias, comunicados de imprensa ou outras colaborações com meios, um fator muito importante para a perceção pública.
Com uma média de 3, as empresas Johnson&Johnson, Fresenius Kabi, Pfizer e Sanofi apresentam alguns riscos ao nível dos resultados apresentados em IA, sendo possível melhorar a sua imagem em ambientes generativos.
Já as empresas com uma média igual ou superior a 4, como a Bial, Bayer e Novartis, têm menor probabilidade de ver a sua reputação afetada pela informação gerada por ferramentas de IA porque têm uma presença online mais forte.
“Aquilo que verificámos ao desenvolver esta análise é que as farmacêuticas que apresentam pontuações mais baixas ao nível das avaliações estão mais sujeitas a ser associadas a informações negativas e/ou incorretas quando pesquisadas nas ferramentas de Inteligência Artificial, correndo maiores riscos reputacionais”, explica Mafalda Guedes Miguel, acrescentando que, “por outro lado, com menor presença a nível local, estas empresas também se veem mais condicionadas na resposta a potenciais crises reputacionais, gerando assim uma perceção mais negativa acerca da marca. É toda esta conjugação de fatores que explica este barómetro que criámos e os resultados aí apresentados”.
Os pontos que mais requerem atenção em IA
Os 3 eixos estratégicos de uma marca, e que mais pesam na sua perceção e reputação, estão relacionados com a ‘Empresa’, ‘Produtos’ e ‘Trabalho’. Assim sendo, realizaram-se pesquisas em ChatGPT, Gemini, Copilot e Perplexety para entender o que se sabe sobre determinada empresa, o que se diz sobre os seus produtos e como é o seu ambiente laboral.
De acordo com o estudo, os pontos que precisam de maior atenção em IA estão relacionados com produtos e trabalho. “Por exemplo, a Pfizer, Novartis, Johnson&Johnson e Bayer mostram alertas relacionados com produtos em mais do que uma plataforma, nomeadamente no ChatGPT e Gemini. Já 60% das empresas apresentam pontos de atenção no que diz respeito a ‘Trabalho’, sendo que só a Hikma apresenta pontos de atenção em 3 das 4 plataformas de IA analisadas devido a reviews negativas de outros colaboradores”, destaca a diretora do ROI UP Group em Portugal.
Ou seja, existe informação em ambiente generativo que pode prejudicar a reputação das marcas. Logo, “as farmacêuticas devem auditar regularmente como são mencionadas em ferramentas de IA e garantir que as respostas geradas refletem informações corretas e alinhadas com o seu posicionamento”, sugere o ROI UP Group, acrescentando que caso existam problemas “é preciso aplicar estratégias de conteúdo e de comunicação – como ao nível de Employer Branding – para garantir melhorias na reputação online, sobretudo se for tido em consideração que mais de 50% dos portugueses já recorrem à Inteligência Artificial para obter informações”.
