“À Ana Varela, por me lembrar que a Amizade não se mede em tempo, mas em profundidade.”
Toda a comunicação rima com emoção; mas na Publicidade arrisco dizer que ela é, muito provavelmente, a palavra mais importante.
Mas o que torna a emoção tão importante para o fenómeno publicitário? A primeira pista vem da própria palavra em si. Emoção vem do latim emotio, um termo ligado ao movimento. Ou seja, a própria raiz da palavra nos indica que emoção é aquilo que nos move e, como sabemos, a Publicidade deseja mover os consumidores em direção à marca. Para além disso, a emoção influencia o modo como processamos a informação – por exemplo, está provado que os nossos sentidos ficam mais apurados quando temos medo.
No entanto, o mais importante é o facto de a emoção estar intimamente ligada aos nossos processos de memorização, nomeadamente através dos chamados marcadores somáticos. O que isto quer dizer é que, quando somos sujeitos a uma experiência emocionalmente marcante, o nosso cérebro tende a guardar um enorme conjunto de informações relacionadas com esse momento. É isto que explica que um indivíduo seja capaz de se lembrar do sítio onde estava, com quem estava e o que estava a fazer no dia do ataque às Torres Gémeas de Nova Iorque, mas seja incapaz de fazer o mesmo para o dia imediatamente anterior.
A verdade é que sem emoção qualquer mensagem publicitária se esfuma rapidamente. É, por isso, apenas normal que um anúncio que seja capaz de nos despertar uma resposta emocional esteja muito mais perto de atingir os seus objetivos. Até porque, como diz o neurocientista António Damásio, «nós não somos seres pensantes que sentem; nós somos seres sensoriais que pensam».
João Barros,
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e
Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
