Um dia, há muitos anos, um aluno perguntou à antropóloga Margaret Mead qual era, para ela, o primeiro vestígio de civilização humana. A antropóloga norte-americana respondeu: “Um fémur com 15 mil anos, encontrado numa escavação arqueológica.”
O aluno esperava que a professora falasse de anzóis, ferramentas, barro cozido ou uma ponta de uma lança, mas Mead continuou: “O fémur estava partido, mas tinha cicatrizado. É um dos maiores ossos do corpo humano e demora cerca de seis semanas a curar. Alguém tinha cuidado daquela pessoa. Abrigou-a e alimentou-a. Protegeu-a, ao invés de a abandonar à sua sorte”. Na natureza, qualquer animal que parta uma perna está condenado. Se for um predador, não consegue caçar; se for uma presa, não consegue fugir. Está morto.
O que Meed queria dizer é que o que nos distingue enquanto civilização é a empatia, a capacidade de nos preocuparmos com os outros.
Na comunicação publicitária, o processo é o mesmo. É a empatia que, mais do que tudo, faz a diferença. Porque, no final, as pessoas não compram porque percebem. As pessoas compram porque são percebidas.
João Barros
Professor na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa.
