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A proximidade cultural, que vem sendo cada vez mais acentuada com os processos de mundialização, parece apontar-nos para um processo de convergência de escolhas que faz do mundo um enorme território sem fronteiras e os consumidores universalmente homogéneos. Na verdade, os avanços tecnológicos na área da informação revolucionaram as distâncias entre os diversos pontos do planeta e um novo laço transfronteiriço está a unir milhões de conectados pelo mundo, que têm acesso à mesma informação. Mas o ser humano é um eterno paradoxo e por isso o tribalismo – definido por John Naisbitt como a crença na pertença a um grupo, através da etnia, língua, cultura, religião ou mesmo profissão – , floresceu. Assim, à medida que o mundo se globaliza, tornando-nos mais universais, o impulso tribal revela-se também mais forte. Um dos exemplos mais simples é a predominância do inglês, que reforçou o movimento de defesa dos idiomas nacionais. Ou seja, o mundo está a pensar universalmente e a agir tribalmente. Na realidade, se os gostos dos consumidores tendem a uniformizar-se, tornando a comunicação mais igual e a conquista dos mercados internacionais aparentemente mais atraente e fácil, a importância das características locais mantém-se. Não é por acaso que mesmo a McDonald’s, muitas vezes apresentada como o paradigma do marketing global, teve de adaptar a sua fórmula e os seus pontos de venda aos países em que se instalou. Em Portugal, por exemplo, esta cadeia criou novos produtos adaptados aos sabores nacionais, indo mesmo ao ponto de instalar nas lojas um pequeno recanto para o consumo do café e do pastel de nata, tão característicos da nossa cultura. É por isso que no domínio da comunicação, tal como provavelmente em todos os outros, a prudência e o sentido de observação serão qualidades indispensáveis para atuar neste novo mercado global, nunca esquecendo que, antes de tentar descrever os outros, é necessário ter consciência dos seus códigos culturais. Porque se somos cada vez mais iguais, também somos cada vez mais diferentes. João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
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