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À medida que o seu poder cresceu (ver crónica “Consumidor rei ou distribuidor rei?”), a Distribuição foi alargando a sua área de influência, assumindo até o papel de produtor. A princípio de um modo ténue – e apenas na área alimentar – com a criação dos chamados produtos brancos, que se caracterizavam por serem produtos sem marca, cuja grande promessa era um preço baixo, mas que apresentavam uma imagem pobre e uma qualidade reduzida. Constituíam uma alternativa financeira sem grande orgulho e o público-alvo pertencia, essencialmente, às classes sociais ditas baixas e médias baixas. A estes seguiram-se as marcas da distribuição com uma estratégia de imitação dos líderes de mercado. São já marcas com identidade e mais qualidade. Ganham consumidores, apostam na comunicação e alargam a sua presença para novas categorias de produtos. Hoje, as Marcas Do Distribuidor (MDD) apostam numa estratégia diferenciada colocando, muitas vezes, três tipos de marca no mercado: primeiro preço, marcas “me too” e marcas diferenciadoras. As marcas primeiro preço são focadas no preço baixo, com reduções que chegam aos 50%; as “me too” consistem numa imitação dos líderes, com um preço inferior; as diferenciadoras apostam na qualidade e esforçam-se por liderar em termos de inovação. Por outro lado, as MDD alargaram-se a outras áreas que não a alimentar e até é possível encontrá-las na área da Saúde. Esta evolução das MDD revela, aliás, uma crescente atenção do ponto de venda às alterações do comportamento do consumidor. É, por tudo isto, que vejo com alguma relutância o facto de, regularmente, estas marcas serem apelidadas de “brancas”. Na verdade, o termo “marca branca” encerra, em si mesmo, um contrassenso; pois o branco é aqui usado para indicar indiferenciação, enquanto que o termo marca indica, na sua origem, isso mesmo: algo que marca, que distingue. Não é por acaso que ouvimos os consumidores dizerem que preferem a lasanha de um determinado supermercado e o detergente de outro. Ao fazerem isto, os consumidores estão a reconhecer e a atribuir valores diferentes aos produtos, com base na marca que os identifica. Estão a atribuir-lhes uma identidade e isso é a maior prova de que estamos perante uma marca. João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa |
